ゆるキャラによる地域活性化の効果…ひこにゃんに見る成功の秘訣とは?

あなたは「ゆるキャラ」を見たことがありますか?

ゆるキャラとは町おこしのために地方自治体が作った「ゆるいマスコットキャラクター」のことです。

有名なキャラクターに「くまモン」「ひこにゃん」があります。

私は、ゆるキャラを用いた町おこしPRや地方自治体の活性化に興味を持ちました。

卒業論文では、ゆるキャラのひこにゃんを心理学・経済学の観点から分析し、人気の理由を探りました。

ゆるキャラに期待される地域活性化の効果とは?

ゆるキャラは、地域の知名度を効果的にあげるだけでなく、観光振興にも有効な手段です。

ひこにゃんを使って行われた「国宝・彦根城築城400年祭」の来客者は45万人にのぼりました。

また、経済波及効果は、総額約338億円、雇用効果は2,872人でした。これは彦根市総生産の7% にあたり、彦根市労働力人口の5%にあたります。 このことから、ゆるキャラは地域活性化に効果があることが分かります。

彦根城築城400年祭に見る「ひこにゃん」効果

「国宝・彦根城築城400年祭」の来場者の世代から、ひこにゃん効果を考えます。

城がメインとなるイベントなので、当初は年齢層の高い来場者が想定されていました。しかし実際には各世代がほぼ等しい割合になりました。さらに、ひこにゃんグッズは性別の関係なく、幅広い年齢層に購入されました。

無藤隆也は、「人間は幼く小さいものに愛着を持つ、種を残すための感情(ベビー・スキーマ) をもっている」と述べています。

また、日本人の生活環境、習慣には、キャラクターの存在が大きく関わっていて、キャラクターが好きという潜在意識を持っており、ゆるキャラは赤ん坊が本能的に好む姿をしています。

そのため、ゆるキャラはペットと同様に、身近な存在として年齢層に関係なく、広く愛されていると考えられます。

ゆるキャラはグローバル時代の伝達手段に有利

地方自治体の観光業は「世間に知られていない」ため、苦しい状態です。そこで、土地(ブランド)の認知度を広める手段としてゆるキャラを使うことが有効だといわれています。

ゆるキャラは赤ん坊だけでなく老人にも認識されやすい姿かたちをしており、幅広い層に注目されます。

また、ゆるキャラはピクトグラム(絵文字)と同じく、絵で意思を伝えることができると考えられています。

ひこにゃんは兜をトレードマークにしており、城を連想させます。絵は言語の障害がないため、ゆるキャラはグローバル化の時代に有効な伝達手段となります。

ゆるキャラ成功の秘訣1.「ゆるい」はなぜ必要?

ゆるキャラは「立ち居振る舞いが不安定」な「ゆるさ」をもつ必要があります。

人間は「弱み」をみせられると親近感がわきます(自己開示の返報性の法則)。相手が自己開示してくれた分、自分もオープンになろうとします。また弱みをみせてくれる相手のことを、正直でオープンだと思います。

これにより、親近感が生まれます。ゆるキャラはドジな部分、人間臭い部分などを盛り込み、完璧でない「ゆるい」存在にすることで、より身近な存在としてPR活動を効果的に行うことができるのです。

ゆるキャラ成功の秘訣2.接触する機会を増やすことが重要

ひこにゃんは、彦根城のイベントで常に接することができます。

人間は「繰り返し接すると好意度や印象が高まる(ザイオンス効果)」があるといわれています。

また、「相手が好意的に接してくれると、何か特別な事情でもない限り、なるべくその行為を報いてあげたいと思う(返報性の法則)」のです。

このことから、ひこにゃんは好意的に接する機会を多いため、人気につながっていると考えられます。

ゆるキャラ成功の秘訣3.著作権使用料を無料の許可制にする

資源の限られてくる地方において、「知的財産」は重要です。

ひこにゃんはキャラクターを使用する際に、通常必要な著作権使用料を無料の許可制としました。

ひこにゃんの使用には、個人や小規模企業を含めた様々な企業が参加し、伝統工芸品の 銅細工を始め、彦根の特産品や菓子など、様々な商品が販売されました。

その結果、観光客を集めるだけでなく、全国的に認知されたひこにゃんは大ブームになりました。

ゆるキャラは無在庫販売であるため、ロイヤリティー(特許権、商標権、著作権などの知的財産権の利用に対する対価)収入がなくても、コストを抑えることが可能で、グッズ売り上げは10億円にのぼりました。

ゆるキャラ成功の秘訣4.ゆるキャラを独自性のあるブランドにする

ひこにゃんは日本各地の観光地で地域限定の「ご当地ひこにゃん」が数多く商品化されています。

「人間は希少性が高いものにひかれる(希少性の法則)」ため、自分だけのオリジナル・カスタマイズが可能で、バラエティー豊富なラインナップにしてあります。

「あるブランドを持っている人が増えれば増えるほど、購入意識がそがれる」、「誰も持っていないブランドには欲求が高まる」というスノッブ効果と、さらにこの購買意欲を増長させ「誰も持っていないものが欲しい」というワン・トゥ・ワン効果が利用されています。

輪郭は変えず、装飾などを変えることで、1つ1つに希少価値を付加します。

それと同時に、ぬいぐるみやキーホルダーを作成する際、着せ替え可能にして自分好みにカスタマイズできるようにされています。

これによって、「自分だけのゆるキャラ」を作れることが人気の秘訣です。

ゆるキャラを心理学・経済学の観点で分析した結果

今回は、ゆるキャラの特徴を心理学・経済学の観点から分析しました。

このことから、ゆるキャラには様々な心理学的要素があり、人気がでるのもうなづける結果となりました。

観光PRだけでなく経済、雇用にまで影響を与えるゆるキャラは、活用の仕方を工夫することで、より多くまちづくりに貢献すると考えられます。

この論文は、論文コンテストで最優秀賞を受賞することができました。授賞式では、指導していただいた大学教授の先生にお褒めの言葉をいただくことができました。

また、この実績を就職活動の自己PRに用いることで、業界最大手の企業に内定をいただけました。

(文・心理学部 KT)